НОВЫЕ ВЕЯНИЯ ЭЛЕКТОРАЛЬНОЙ МОДЫ

Европейская электоральная мода в последнее время технологически может быть описана так:

1. В сфере управления составом участников выборов и политического процесса – не практикуется прямой сговор со спойлерами для оппонентов, но есть мягкое подталкивание к участию или помощь при прохождении барьера (как социалисты помогли Ле Пен при сборе подписей на президентских выборах во Франции);

2. В рамках политической борьбы излюбленным методом дискредитации оппонентов со стороны правых является использование медиа (в которых они по-прежнему имеют перевес), со стороны левых – инициирование уголовных дел против оппонентов по вопросам коррупции или финансовых злоупотреблений в ходе избирательных кампаний (последнее становится возможным в силу ужесточения правил финансирования политической деятельности);

3. Возвращается жанр больших митингов (до 100 000 участников) и встреч кандидатов с избирателями на улицах. Сам по себе электоральный эффект от подобных мероприятий невелик без медийного освещения. Поэтому организаторы основные усилия прилагают для выстраивания качественной ТВ-картинки (в ряде стран, в частности, во Франции, это облегчается наличием негласных соглашений ТВ-каналов и штабов кандидатов о формате их показа, вплоть до угла съемки и выбора планов);

4. В большинстве европейских стран существуют ограничения на объемы платной политической рекламы в медиа (во Франции и Германии платная политическая реклама на ТВ вообще запрещена – поэтому нет излюбленных американцами ТВ-спотов). Поэтому есть проблема с производством и размещением видеороликов – они в основном присутствуют и продвигаются в Интернете;

5. У Обамы европейцы переняли практику интернет-кампаний и возродили практику «канвассинга» — поквартирного обхода избирателей (за исключением Германии, где кампания «дверь-в-дверь» воспринимается как недопустимое вторжение в личное пространство). К примеру, во время президентской избирательной кампании Франсуа Олланда в 2012 году у социалистов было 8 000 оплачиваемых организаторов поля, 80 000 волонтеров, которые охватили порядка 5 миллионов избирателей (в районах с высокой поддержкой левых и низкой явкой). Стоит отметить, что в европейских странах лидеры партии тоже лично ходят по квартирам, чтобы поднять мотивацию волонтеров. Европейские эксперты отмечают, что наибольшая эффективность канвассинга достигается при работе с национальными диаспорами (меньше вовлечены в медийное пространство и в то же время больше общаются между собой);

6. Использование микротаргетинга и технологий привода избирателей на участки (GOTV – get out the vote), которые сегодня находятся в основе электоральных технологий в США, осложнено законодательными ограничениями на сбор персональных данных в большинстве европейских стран. В то же время есть возможность менее детализированного прицеливания через выделение участков по уровню поддержки тех или иных партий и явки. Во Франции не доступны данные о политических предпочтениях избирателей, но можно получить статистику по участию в голосовании;

7. Развитие интернет-пространства дает преимущество политикам, партиям и движениям, которые умело используют вирусную рекламу и провокационный событийный менеджмент (наиболее удачно здесь работает итальянское движение «5 Звезд»);

8. Для системных партий с большими бюджетами характерна эшелонированная работа с экспертным сообществом («говорящими головами», pundits). Отсутствует практика прямой «платы за лояльность», однако политики и партии «приручают» экспертов заранее – путем вовлечения их в грантовые программы, платного участия в «мозговых штурмах» по отдельным содержательным вопросам или по выработке программы. Также работа с экспертами ведется через близкие к партиям фонды (типа Фонда Шумана и т.д.). Существует серьезная конкуренция между экспертами и политическими журналистами, которые также претендует на роль публичных экспертов (например, колумнисты печатных СМИ в аналитических ТВ-программах). В отношении журналистов модель приручения политическими силами заключается в предоставлении им эксклюзивной, допуске на различные закрытые мероприятия;

9. Стандартная технология buzz-making (создания информационной волны) работает следующим образом – лидеры мнений (политики, значимые эксперты) запускают трендовые идеи в Twitter, затем эти идеи раскручиваются в Facebook, после этого уже их подхватывают онлайн-СМИ, газеты, радио и ТВ;

10. Другая американская мода — использование последних достижений нейропсихологии, программирующей рекламы и т.д., (подробно описанное в книге Саши Айзенберга Victory lab) на выборах в европейских странах практически не прижилась в силу ограниченности бюджетов, нехватки специалистов и негативного отношения европейского общества к манипулятивным методам воздействия;

11. Также стоит отметить гораздо меньшую изощренность социологического инструментария европейцев по сравнению с социологами из США и из РФ. Анкеты количественных опросов сконцентрированы на проблемном поле. Фокус-группы проводятся в очень усеченном виде (например, типовой вопрос топик-гайда датской фокус-группы «Хотели бы вы выпить пива с этим политиком?»);

12. С точки зрения содержания все большее распространение получает мода на эклектику. У оппозиционеров превалирует расплывчатый и внутренне противоречивый популизм. У провластных партий – инкорпорирование риторики оппонентов в свою риторику, «отзеркаливание» эффективных лозунгов и технологий оппонентов.

В ходе выборов в Еропарламент-2014 эта мода трансформируется следующим образом:

— Стало модным копировать кампанию Б. Обамы в части широкого использования интернет-технологий, но партийная конкуренция в континентальной Европе серьезнее, поэтому контент важнее собственно технологической платформы. Так или иначе, наблюдается перенос активности партий из традиционного телевизионного формата в интернет-пространство, где доступность агитации становится все выше;

— В кампаниях Обамы использовалось управление и таргетирование в рамках масштабных и детализированных баз данных избирателей, в Европе подобные технологии ограничены законодательством о защите персональных данных;

— Канвассинг — кампания «от двери к двери», на евровыборах использовался в основном евроэнтузиастами из социал-демократического блока партий (по сообщению координатора кампании Гийома Лежи, подготовка к этой кампании началась еще в 2012 г., сразу после выборов Олланда, где технология показала свою эффективность), в то время как более национально ориентированные активисты французских «народников» (UMP) имеют меньше мотивации для реализации этой технологии на менее интересном для них европейском уровне;

— Предвыборное ралли. По-прежнему остается востребованной технологией, особенно удачно работает в тех случаях, когда кандидат является харизматичным спикером;

— Использование образа врага. Так, например, во Франции образ врага — нелегального мигранта — "магрибца" эволюционировал у правых во врага "румына" — нежелательного легального мигранта из неразвитых стран самого ЕС. В странах периферии ЕС (Венгрия и т.д.) консервативные партии используют в качестве врага образ сытого, холеного брюссельского бюрократа. Традиционной мишенью левых партий и социал-демократов во всех странах ЕС выступают богачи, с привилегиями которых предполагается бороться методами перераспределения налогового бремени;

— Митинги. Используются ограниченно и не во всех странах.

Информационная повестка кампании:

— Голосование как референдум по доверию или недоверию текущему составу национального правительства;

— Расширение полномочий ЕС (Брюссельской бюрократии);

— Расширение полномочий депутатов Европейского парламента;

— Персонализация партийного выбора — выборы Председателя Еврокомиссии – главы ключевого исполнительного органа ЕС.

Актуальные темы выборов 2014:

— Евроскептицизм. Негативное и враждебное отношение к политике Брюсселя — наиболее мощный драйвер координации радикальных сил как на левом фланге, так и на правом. Однако евроскептицизм имеет множество оттенков, и быстрый и окончательный выход своих стран из структур ЕС поддерживают далеко не все евроскептики и сочувствующие им. Тем не менее, системным силам все труднее и труднее становится побеждать на выборах под лозунгами продолжения интеграции и жизни в единой Европе. Кроме того, усиление повестки критики Брюсселя хуже работает на национальных выборах, что делает высокие результаты многих евроскептиков на выборах в Европарламент ситуативными. «Национальный фронт» и UKIP вряд ли смогут повторить свой успех на следующих национальных выборах;

— Регионализм. Устойчивые и воспроизводимые представления о своем регионе как о самодостаточной части Европы безотносительно включенности в национальное государство. Используется как напрямую (примеры: Каталония, Падания, Бавария, Фландрия), так и опосредованно (Франция). Партии, использующие тему региональной идентичности, не связаны общей идеологией. Во Франции в связи с укрупнением департаментов возникла возможность использования против социалистов темы защиты региональных идентичностей;

— Упор на конкретные, сиюминутные экономические проблемы и задачи. Успех тех или иных партий часто оказывался зависим от их отношения к тем событиям, которые происходили здесь и сейчас, а не от долгосрочных предвыборных обещаний;

— Огромная роль политической культуры. С севера на юг в Европе культура меняется от наиболее компромиссной и коммунитарной (скандинавы) к наиболее эмоциональной и эгоистичной (греки, итальянцы);

— Лидеры. Роль лидеров в европейской политике повышается, для консервативных партий все более становится характерна персонализация как политтехнология. Она часто подменяет идеологию, институты, работу партийных структур. Кампании проводятся с ориентацией на яркие, харизматичные (В. Орбан, А. Меркель) и даже скандальные (С. Берлускони, М. Ле Пен) личности лидеров.